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小店应该如何做广告?

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小店做广告,要找准对手的“弱点”

山西太原的一位朋友电话中告诉我,自己开有一家化妆品店,但由于正对面一家店非常有实力且规模大,因此一直竞争不过人家,被挤压得“喘不过气来”,为此他非常苦恼。对此,我告诉他没有必要因为店“小”就妄自菲薄,店“小”有“小”的好处,“船小”还更好“掉头”呢,只要找准对手的“软肋”,利用灵活机动的营销策略,每月或每周甚至是每天都搞些有意思(而不是有意义)的活动,生存下来甚至活得滋润是完全有可能的。一般说来,大店不具备这样的灵活性,倘若对方真的也模仿起你来,那恰恰说明他们正好中了你的圈套。这样针对对手的弱点来打造和突出自己的特色,虽然你有可能仍然不能实现超越,但好好“活下去”乃至活得“滋润一些”,还是没有问题的。

当年百事可乐诞生的时候就遇到这样的问题,由于一开始百事在经营和广告策略上一个劲的模仿可口可乐,消费者并不认为他们需要一个“和可口可乐完全一样”的可乐,因此,并不买帐。逼得百事可乐一度跪求可口可乐收购也未果。后来百事的策划人找到了可口可乐“不是弱点的弱点”,并针对其“弱点”进行奋力一击,针对其“传统的”“经典的”可乐,百事打造了一个“运动的”“时尚的”的新可乐形象,并在消费者心目中建立了对方是“老”可乐,自己是“年轻”可乐的概念,并聘请了大量的运动员做代言,结果反击成功,造成了今天“两乐闹世界”的局面。倘若当时的百事把“一流的企业制标准”奉为圭皋,恐怕早已破产。

结论:这从另一个方面说明,“一流的企业制标准”绝对是个陷阱,是多么的不可信。当年作为“小店”的百事如果一个劲的模仿、模仿再模仿,恐怕也就不会有今天了。

小店做广告,要将自己“弱点”当“强点”

济南的一个老板打来电话,他在解放路仙竹园西边的巷子里开有一家海参店,因位置偏经营并非很理想,为此给邵珠富打来了电话求教,并希望我能够前去现场考察并给予指导。虽然因故不能前往,但我还是告诉他,有时候弱点也可以当成强点来卖,只要有特色,其实不怕偏。实在不行的话,干脆就把“偏”当成自己的特色和主打来包装。

上月,我曾经帮助济南一家同样“有点偏”的咖啡店猎鹿咖啡搞过一个策划,并进行了包装,题目叫《一个都市人可以逃避的地方》,诠释了“由于偏所以静,因此可以逃避”的道理,在这里,“离闹市并不远,却听不到机器的轰鸣声、汽车的马达声、商贩的叫卖声和乱七八糟的喧嚣声”,在这里,你可以“春天看花朵、夏天看绿树、秋天听昆虫、冬天观雪景”。在这里,你可以“关上手机、关停电脑、关掉烦恼”,你可以“一个人坐在一个阴暗的小房间里,孤独一天、发呆一天”,“不说、不想、不吃、不喝,将烦恼抛之脑后、让纷扰远离眼前、让浮尘消失殆尽”,“让猎鹿成为你的一个私人空间,让它变成一个你可以偷懒的地方、一个你可以颓废的地方、一个你可以逃避的地方、一个你可以放纵的地方”。结果,当天晚上一个省直机关的朋友和省厅机关的朋友请我吃饭,均提到了这篇文章,而且因为这篇文章,上午他们已经去“体验了一把”猎鹿生活,并拿出了孙总的名片让邵珠富看。

甲壳虫轿车刚刚上市的时候,由于体积小而且样子丑陋一度受到歧视,后找到策划人进行包装,采取的以弱卖强的策略:“因为小,可以在拥挤的大街上自由穿梭”,“因为小,可以在狭窄的小区自由停车”,“因为排气量小,所以更环保,做一个低碳主义者,何乐而不为?”结果呢?现在开一辆甲壳虫绝对是一种时尚。

结论:善于在弱点中寻找到自己的强点,并聚焦和放大,当成强点来宣传,这是小店做广告必须具备的一个基本功。

小店做广告,要制造“故事”或者“事故”

小店由于资金有限,往往很难像脑白金一样靠无限制地投放广告来达到以量取胜的目的,如果能够巧妙地制造一些“故事”,则同样能够达到“广告不在,传播犹在”的效果。

蒙牛刚刚走上市场的时候,先是在一夜之间让呼和浩特人们看到了大街小巷电线杆子和树上的“红裙子”,造成了市民之间的广泛传播,结果“红裙子”事件成了当天人们饭桌上和办公室里谈论最多的“故事”。而没过两天,一夜之间,电线杆上的“红裙子”被不明人士打了个稀巴烂,毫无疑问这又成了一起“事故”了,结果呢?户外广告是没有办法存在了(当然也有可能是实力使然,没有钱再做了),但影响力和传播却一下子膨胀开来。人们在纷纷议论“这样漂亮的裙子到底招谁惹谁了?”“到底是谁干的好事?”,而蒙牛呢?则煞有急事似地又是报警、又是声讨的,直搞得不亦乐乎。当时人们纷纷将同情之心给了蒙牛,蒙牛先是通过“故事”后又通过“事故”进行了传播,即使户外广告已经不在,蛤传播却余音绕梁三日不绝,许多人一下子知道有了一个叫“蒙牛”的牛奶品牌,真可谓是高明的策划。

结论:小店由于自身实力使然,不可能像“今年过节不收礼,收视就收XXX”一样天天花钱在电视上叫来叫去,但如果巧妙地利用人们的感情进行事件营销,效果有可能会好得不得了。

如何巧妙地利用人们的情感来达到传播的效果,这方面你可以请教一下“单位是教父,出门是情父”的色情营销大师邵珠富先生。

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